Зміст |
Автори:
Тетяна Пімоненко,кандидат економічних наук, старший викладач, кафедра економіки та бізнес-адміністрування, Сумський державний університет, Україна.
Олег Радченко, кандидат економічних наук, начальник Сумського регіонального відділення АТ «Ощадбанк», Україна.
Максим Палієнко, доктор філософії, Університет Інсубри, Комо, Італія.
Сторінки: 55-61
DOI: 10.21272/bel.1(2).55-61.2017
Завантажити: |
Перегляди: |
Завантаження: |
|
|
|
Розширена анотація українською мовою
Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання оцінки якості та ефективності маркетингових комунікацій в банку. Основною метою проведеного дослідження є систематизація традиційних та сучасних підходів до визначення сутності поняття маркетингових комунікацій у банку, виокремлення основних рис маркетингових комунікацій банку з урахуванням умов функціонування вітчизняної економіки. Систематизація літературних джерел та підходів до вирішення проблеми підвищення ефективності маркетингових комунікацій в банку засвідчила, що коректний набір маркетингових комунікацій дозволяє отримати ряд прямих та не прямих ефектів, а саме: зменшити розрив між банком та споживачами; зменшити недовіру клієнтів; збільшити імідж банку; стимулювати продажі тощо. З метою визначення ефективності маркетингових комунікацій банку авторами було запропоновано використовувати економіко-математичний інструментарій, відповідно до якого ефективність маркетингових комунікацій банку може бути визначена шляхом економіко-математичної оцінки обсягів зростання наданих банківських послуг, в процесі якої враховується два основних параметри: часовий лаг та дія відстроченого попиту. За результатами дослідження встановлено, що фінансування маркетингових комунікацій відбувається на початку місяця, а кількість клієнтів є результатом роботи всього місяця банку. В статті пропонується розглядати часовий лаг між початком використання маркетингових комунікацій банку та отриманням ефекту як дію відстроченого попиту. Такий метод дає змогу розраховувати часовий розрив між здійсненням маркетингових комунікацій банку та початком отримання перших результатів. Результати дослідження ринку банківських послуг свідчать про наявність сезонних флуктуацій. В дослідженні пропонується використовувати алгоритм визначення сезонних коливань змін обсягу продажів послуг банку, що побудований за допомогою використання методу Пірсона. На його основі в статті визначено залежні (час роботи маркетингової комунікації; максимальна кількість клієнтів; максимальна межа фінансових ресурсів банку, яка може бути витрачена на маркетингові комунікації; бонусна програма, спеціальна дисконтна програма, яка може бути надана банком) та незалежні змінні (результати збільшення обсягів продажів банку). З метою перевірки вищезазначеного підходу в статті розраховано ефективність маркетингових комунікацій банку на прикладі ПАТ «Ощадбанк» (Суми, Україна).
Ключові слова: банк, комунікація, ефективність, маркетинг, мотивація.
Класифікація JEL: G21, M3, B23, C02.
Цитувати як: Pimonenko, T., Radchenko, O., Palienko, M. (2017). Еfficiency of marketing communications in banks. Business Ethics and Leadership, 1(2), 55-61. Doi: 10.21272/bel.1(2).55-61.2017
Список використаних джерел
- 4A’s – Association of American Advertising Agencies. Retrieved from http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx.
- Belch, G.E., Belch, M.A., Kerr, G.F., & Powell, I. (2014). Advertising: An integrated marketing communication perspective. McGraw-Hill Education.
- Chen, Y., Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management science, 54(3), 477-491.
- Copley, P. (2004). Marketing communications management: concepts, theories, cases and practices.
Jordan Hill, Oxford, 435 p.
- Dahlen, M., Lagne, F., Smith T. (2010). Marketing Communications: a brand narrative approach. Chichester, UK: John Wiley & Sons Ltd., 571 p.
- Finne, Å., Finne, Å., Grönroos, C., & Grönroos, C. (2017). Communication-in-use: customer-integrated marketing communication. European Journal of Marketing, 51(3), 445-463.
- Illyashenko, S. (2011). The problems and perspectives of the market oriented management of innovation development. Sumy: Papirus, 644 p.
- Illyashenko, S. (2012). Marketing at the company. Economics of Enterprises. Sumy: University Book, pp. 528-559.
- Ivchenko, G., Dedvedev, J. (1984). Mathemetical statistics. Moscow: High Shool, 248 p.
- Kotler, F. (2005). Marketing Management. Petersburg: Science, 896 p.
- Lambin, J. (1996). Strategic marketing. European perspectives. Petersburg: Science, 800 p.
- Miller, D. (2008). Retail Marketing − A Branding and Innovation Approach. Tilde University Press, Melbourne, 137 p.
- Montgomery, D., Silk, A. (1972.) Estimating Dynamic Effects of Marketing Communications Expenditures. Management Science, 18(10), 485-501.
- Muthukrishnan, S., Pal, M., Svitkina, Z. (2010). Stochastic Models for Budget Optimization in Search-Based Advertising. Algoritmica, 58, 1022-1044.
- Naik, P., Raman, K. (2003). Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications. Journal of Marketing Research (JMR), 40(4), 375-388.
- Noritsyna, N. (2003). Marketing communication policy: lectures. Kyiv, 320 p.
- Online advertising effectiveness. Retrieved from http://www.comscore.com/.
- Outdoor: Special Advertising Journal. Retrieved from http://outdoor.ru/
- PricewaterhouseCoopers. Retrieved from http://www.pwc.com/
- Radchenko, O. (2012). Quality standards of bank clients’ services as a factor of bank communication policy efficiency iç creasing. Nauka I Studia, 18(63), 18–23.
- Reid, M. (2005). Performance Auditing of Integrated Marketing Communication (IMC) Actions and Outcomes. Journal of Advertising, 34(4), 41-54.
- Reidenbach, R.R., Pitts, R.E. (1986). Bank Marketing: A Guide to Strategic Planning. Reston-Prentice Hall, Inc., 239 p.
- Reidenbach, R., Moat, D., Pitts, R. (1986). The Impact of Marketing Operations on Bank Performance: A Structural Investigation. Journal of Bank Research, 18-27.
- Samoylenko, M. (2008). The theory of probability. Kharkiv, 194 p.
- Shen, G.C.C., Chiou, J.S., Hsiao, C.H., Wang, C.H., & Li, H.N. (2016). Effective marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal of Business Research, 69(6), 2265-2270.
- Tellis, G.J. (2006). Modeling marketing mix. Retrieved from http://www-bcf.usc.edu/~tellis/mix.pdf.
- The Interactive Advertising Bureau. Retrieved from http://www.iab.net/.
- World Federation of Advertisers. Retrieved from http://www.wfanet.org/en.
- Young, A., Aitken, L. (2007). Profitable Marketing Communications: A Guide to Marketing Return of Investment. MPG Books Ltd., 224 p.
|