Розширена анотація українською мовою

Ефективність промоції бренда є одним із ключових факторів успішності запуску нових продуктів. А Авторами зазначено, що ефективна стратегія промоції бренда  забезпечує отримання додаткових конкурентних переваг. Метою статті є аналіз факторів  ефективної промоції бренда університету серед молоді. Оцінювання ефективності промоції бренда проведено на основі номологічної мережі. Модель промоції бренду побудовано з урахуванням таких факторів: унікальність, інноваційність, потреба у різноманітності. У рамках дослідження висунуто шість гіпотез та запропоновано теоретичну модель оцінювання ефективності промоції бренда за допомогою методу моделювання структурних рівнянь (SEM). Практичну реалізацію дослідження здійснено з використанням інструментарію програмного забезпечення SmartPLS. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих на основі опитування 331 студента Університету Південного Пенджабу (Пакистан). За результатами дослідження встановлено, що три характеристики ефективності промоції бренда (унікальність, інноваційність та потреба у різноманітності) є статистично значущими при оцінюванні бренда. Запропонована модель пояснює більш ніж 30%-варіацію досліджуваного явища. За результатами встановлено, що потреба в різноманітності частково опосередковує взаємозв’язок між потребою в унікальності, інноваційності та промоції бренду. Отримані результати засвідчили, що фактор «різноманітність» суттєво впливає прийняття рішень молоддю. Таким чином, університетам необхідно приділяти особливу увагу різноманітності освітніх послуг. Теоретичною цінністю дослідження є удосконалення номологічної мережі промоції бренда, орієнтуючись на молодь. Результати дослідження сприяють кращому розумінню потреб молоді та можуть бути корисними особам, які приймають рішення, при розробленні маркетингових стратегій промоції бренда університету.

Ключові слова: розширення бренда, інноваційність, різноманітність бренда, унікальність бренда, моделювання структурних рівнянь, фактори промоції бренда, споживач..

Класифікація JEL: M11, M31, M37.

Цитувати як: Orangzab, Sajjad, M., Zulfiqar, M. U., Chani, M. I., Tariq, B., & Hussain, R. I. . (2021). Influential factors of brand extension among university students: case for Pakistan Marketing and Management of Innovations, 2, 278-292. https://doi.org/10.21272/mmi.2021.2-23

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California management review, 46(3), 6-18. [Google Scholar] [CrossRef]
2. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California management review, 42(4), 8-23. [Google Scholar][CrossRef]
3. Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of marketing, 54(1), 27-41. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Agarwal, R., & Karahanna, E. (2000). Time flies when you’re having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS quarterly, 665-694. [Google Scholar][CrossRef]
5. Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of verbal learning and verbal behavior, 22(3), 261-295. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Ariely, D., & Levav, J. (2000). Sequential choice in group settings: Taking the road less traveled and less enjoyed. Journal of consumer Research, 27(3), 279-290. [Google Scholar] [CrossRef]
7. Berlyne, D. E. (1957). Conflict and information-theory variables as determinants of human perceptual curiosity. Journal of experimental psychology, 53(6), 399. [Google Scholar] [CrossRef]
8. Bertrandias, L., & Goldsmith, R. E. (2006). Some psychological motivations for fashion opinion leadership and fashion opinion seeking 25. Journal of Fashion Marketing and Management, 10, 1. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of marketing research, 31(2), 214-228. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Burns, D. J., & Brady, J. (1992). A cross-cultural comparison of the need for uniqueness in Malaysia and the United States. The Journal of Social Psychology, 132(4), 487-495. [Google Scholar]
11. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336. [Google Scholar]
12. del Rio, A. B., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. The Journal of Consumer Marketing, 18(4/5), 410. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Drolet, A. (2002). Inherent Rule Variability in Consumer Choice: Changing Rules for Change’s Sake. Journal of Consumer Research, 29(3), 293-305. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Eren-Erdogmus, I., Akgun, I., & Arda, E. (2018). Drivers of successful luxury fashion brand extensions: cases of complement and transfer extensions. Journal of fashion marketing and management: an international journal, 22(4), 476-493. [Google Scholar] [CrossRef]
15. Fishbach, A., Ratner, R. K., & Zhang, Y. (2011). Inherently loyal or easily bored?: Nonconscious activation of consistency versus variety-seeking behavior. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 38-48. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50. [Google Scholar][CrossRef]
17. Fromkin, H. L. (1970). Effects of experimentally aroused feelings of undistinctiveness upon valuation of scarce and novel experiences. Journal of personality and social psychology, 16(3), 521.[Google Scholar] [CrossRef]
18. Goodboy, A. K., & Kline, R. B. (2017). Statistical and practical concerns with published communication research featuring structural equation modeling. Communication Research Reports, 34(1), 68-77. [Google Scholar] [CrossRef]
19. Hair, J. F., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. (2007). Research methods for business. Education+ Training, 49(4), 336-337. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the academy of marketing science, 40(3), 414-433. [Google Scholar] [CrossRef]
22. Heckert, D. M. (1989). The relativity of positive deviance: The case of the French Impressionists. Deviant Behavior, 10(2), 131-144. [Google Scholar] [CrossRef]
23. Hem, L. E., De Chernatony, L., & Iversen, N. M. (2003). Factors influencing successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7-8), 781-806. [Google Scholar] [CrossRef]
24. Henseler, J. (2018). Partial least squares path modeling: Quo vadis?. Quality & Quantity, 52(1), 1-8. [Google Scholar] [CrossRef]
25. Hoyer, W. D., & Ridgway, N. M. (1984). Variety seeking as an explanation for exploratory purchase behavior: A theoretical model. ACR North American Advances, 11(1), 114-119. [Google Scholar]
26. Husnain, M., Syed, F., Akhtar, W., & Usman, M. (2020). Effects of Brand Hate on Brand Equity: The Role of Corporate Social Irresponsibility and Similar Competitor Offer. Marketing and Management of Innovations, 3, 75-86. [Google Scholar] [CrossRef]
27. Hutton, J. G. (1997). A study of brand equity in an organizational‐buying context. Journal of Product & Brand Management, 6(6). [Google Scholar] [CrossRef]
28. Inman, J. J. (2001). The role of sensory-specific satiety in attribute-level variety seeking. Journal of Consumer research, 28(1), 105-120. [Google Scholar] [CrossRef]
29. Jeong, H. G., & Drolet, A. (2016). Variety-seeking as an emotional coping strategy for chronically indecisive consumers. Marketing Letters, 27(1), 55-62. [Google Scholar] [CrossRef]
30. John, D. R., Loken, B., & Joiner, C. (1998). The negative impact of extensions: can flagship products be diluted?. Journal of Marketing, 62(1), 19-32. [Google Scholar] [CrossRef]
31. Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of marketing, 70(2), 122-132. [Google Scholar] [CrossRef]
32. Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard business review, 73(6), 88. [Google Scholar]
33. Kahn, B. E. (1995). Consumer variety-seeking among goods and services: An integrative review. Journal of retailing and consumer services, 2(3), 139-148. [Google Scholar] [CrossRef]
34. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Kim, H. S., & Drolet, A. (2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of variety-seeking. Journal of personality and social psychology, 85(2), 373. [Google Scholar] [CrossRef]
36. Kron, J. (1983). The semiotics of home decor. Home-Psych: The Social Psychology of Home and Decoration. New York: Crown, 72-82. [Google Scholar]
37. Lang, C., & Armstrong, C. M. J. (2018). Collaborative consumption: The influence of fashion leadership, need for uniqueness, and materialism on female consumers’ adoption of clothing renting and swapping. Sustainable Production and Consumption, 13, 37-47. [Google Scholar] [CrossRef]
38. Latter, C., Phau, I., & Marchegiani, C. (2010). The roles of consumers need for uniqueness and status consumption in haute couture luxury brands. Journal of Global Fashion Marketing, 1(4), 206-214. [Google Scholar] [CrossRef]
39. Li, G., Zhang, R., & Wang, C. (2015). The role of product originality, usefulness and motivated consumer innovativeness in new product adoption intentions. Journal of Product Innovation Management, 32(2), 214-223. [Google Scholar] [CrossRef]
40. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57. [Google Scholar] [CrossRef]
41. Maqsood, S. M., & Soomro, Y. A. (2021). Gray-market and its Impacts on Brand Image: Case for Retail Perfume Industry. Marketing and Management of Innovations, 2021(1), 124-134. [Google Scholar] [CrossRef]
42. Martinez, E., & De Chernatony, L. (2004). The effect of brand extension strategies upon brand image. Journal of consumer marketing, 21(1), 39-50. [Google Scholar] [CrossRef]
43. Martínez, E., & Pina, J. M. (2010). Consumer responses to brand extensions: a comprehensive model. European Journal of Marketing, 44(8), 1182-1205. [Google Scholar] [CrossRef]
44. McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer research, 9(3), 311-322. [Google Scholar] [CrossRef]
45. McQuitty, S. (2004). Statistical power and structural equation models in business research. Journal of Business Research, 57(2), 175-183. [Google Scholar] [CrossRef]
46. Michaelidou, N., & Dibb, S. (2009). Brand switching in clothing: the role of variety‐seeking drive and product category‐level characteristics. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 322-326. [Google Scholar] [CrossRef]
47. Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of consumer research, 4(4), 229-242. [Google Scholar] [CrossRef]
48. Milberg, S. J., Park, C. W., & McCarthy, M. S. (1997). Managing negative feedback effects associated with brand extensions: The impact of alternative branding strategies. Journal of Consumer Psychology, 6(2), 119-140. [Google Scholar] [CrossRef]
49. Milewicz, J., & Herbig, P. (1994). Evaluating the brand extension decision using a model of reputation building. Journal of Product & Brand Management, 3(1), 39-47. [Google Scholar][CrossRef]
50. Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2009). Brand portfolio strategy and firm performance. Journal of Marketing, 73(1), 59-74. [Google Scholar] [CrossRef]
51. Morrin, M. (1999). The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes. Journal of Marketing Research, 36(4), 517-525. [Google Scholar] [CrossRef]
52. Niininen, O., Szivas, E., & Riley, M. (2004). Destination loyalty and repeat behaviour: An application of optimum stimulation measurement. International Journal of Tourism Research, 6(6), 439-447. [Google Scholar] [CrossRef]
53. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of marketing: A quarterly publication of the american marketing association, 63(4), 33-44. [Google Scholar] [CrossRef]
54. Orth, U. (2005). Consumer personality and other factors in situational brand choice variation. Journal of Brand Management, 13(2), 115-133. [Google Scholar] [CrossRef]
55. Orth, U. R., & Bourrain, A. (2005). Optimum stimulation level theory and the differential impact of olfactory stimuli on consumer exploratory tendencies. ACR North American Advances. [Google Scholar]
56. Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of marketing, 50(4), 135-145. [Google Scholar] [CrossRef]
57. Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of consumer research, 18(2), 185-193. [Google Scholar] [CrossRef]
58. Perry Hinton, D., Hinton, P. R., McMurray, I., & Brownlow, C. (2004). SPSS explained: Routledge. [Google Scholar]
59. Price, L. L., & Ridgway, N. M. (1983). Development of a scale to measure use innovativeness. ACR North American Advances, 83(10), 679-684. [Google Scholar]
60. Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of consumer research, 7(3), 272-282. [Google Scholar] [CrossRef]
61. Ratner, R. K., & Kahn, B. E. (2002). The impact of private versus public consumption on variety-seeking behavior. Journal of Consumer Research, 29(2), 246-257. [Google Scholar] [CrossRef]
62. Ratner, R. K., Kahn, B. E., & Kahneman, D. (1999). Choosing less-preferred experiences for the sake of variety. Journal of consumer research, 26(1), 1-15. [Google Scholar] [CrossRef]
63. Read, D., & Loewenstein, G. (1995). Diversification bias: Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separated choices. Journal of Experimental Psychology: Applied, 1(1), 34. [Google Scholar] [CrossRef]
64. Roehrich, G. (2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of business research, 57(6), 671-677. [Google Scholar] [CrossRef]
65. Ruvio, A. (2008). Unique like everybody else? The dual role of consumers’ need for uniqueness. Psychology & Marketing, 25(5), 444-464. [Google Scholar] [CrossRef]
66. Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Hair, J. F. (2017). Partial least squares structural equation modeling. Handbook of market research, 26(1), 1-40. [Google Scholar] [CrossRef]
67. Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill building approach. John Wiley & Sons. [Google Scholar]
68. Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal of Marketing research, 27(2), 150-162. [Google Scholar] [CrossRef]
69. Siu, N. Y. M., & Mou, J. C. W. (2005). Measuring service quality in internet banking: the case of Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing, 17(4), 99-116. [Google Scholar][CrossRef]
70. Smith, D. C., & Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of marketing research, 29(3), 296-313. [Google Scholar] [CrossRef]
71. Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1977). Abnormality as a positive characteristic: The development and validation of a scale measuring need for uniqueness. Journal of Abnormal Psychology, 86(5), 518. [Google Scholar] [CrossRef]
72. Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of consumer research, 19(3), 434-448. [Google Scholar][CrossRef]
73. Steenkamp, J. B. E., Ter Hofstede, F., & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of marketing, 63(2), 55-69. [Google Scholar] [CrossRef]
74. Straub, D., Boudreau, M. C., & Gefen, D. (2004). Validation guidelines for IS positivist research. Communications of the Association for Information systems, 13(1), 24. [Google Scholar]
75. Sun, G., Chen, J., & Li, J. (2017). Need for uniqueness as a mediator of the relationship between face consciousness and status consumption in China. International Journal of Psychology, 52(5), 349-353. [Google Scholar] [Google Scholar]
76. Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 28(4), 26-30. [Google Scholar]
77. Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of consumer research, 28(1), 50-66. [Google Scholar][CrossRef]
78. Trijp, H. C. V., Hoyer, W. D., & Inman, J. J. (1996). Why switch? product category–level explanations for true variety-seeking behavior. Journal of marketing research, 33(3), 281-292. [Google Scholar] [CrossRef]
79. Volckner, F., & Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of marketing, 70(2), 18-34. [Google Scholar] [CrossRef]
80. Wood, S. L., & Swait, J. (2002). Psychological indicators of innovation adoption: Cross-classification based on need for cognition and need for change. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 1-13. [Google Scholar] [CrossRef]
81. Xie, Y. H. (2008). Consumer innovativeness and consumer acceptance of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, 17(4), 235-243. [Google Scholar] [CrossRef]