Розширена анотація українською мовою

У рамках статті систематизовано аргументи та контраргументи щодо застосування маркетингових підходів у соціальних інноваціях. Головною метою дослідження є визначення найбільш ефективних маркетингових інструментів, що сприяють впровадженню соціальних інновацій та досягненню соціальних вигід у сфері охорони здоров’я. У статті проаналізовано ставлення населення до захисту власного здоров’я та профілактики раку молочної залози. Підґрунтям дослідження стали результати опитування жінок Словаччини щодо рівня обізнаності у методах захисту здоров’я та їх дотримання. Методологія даного дослідження заснована на методах кластерного аналізу та бінарної логістичної регресії. За результатами дослідження виявлено недостатній рівень обізнаності жінок щодо методів захисту здоров’я та профілактики гінекологічних захворювань, низьку мотивацію, наявність бар’єрів у доступі до необхідних даних, їх недостовірність та неточність, а також низький рівень обізнаності медичних фахівців у методах та інструментах подолання зазначених вище проблем. У ході дослідження автори прийшли до висновку щодо необхідності застосування маркетингових інструментів для забезпечення бажаних суспільних змін та впливу на поведінку жінок. Обгрунтовано, що впровадження програм соціального маркетингу дозволить підвищити рівень мотивації жінок до більш уважного ставлення до власного здоров’я. Авторами відмічено, що на противагу інструментарію традиційного маркетингу, нейромаркетинг забезпечує ефективну та таргетовану комунікацію з цільовою аудиторії, а також сприяє підвищенню якості опитування та вірогідності отриманих даних. Таким чином, це покращує маркетингові кампанії та стратегії соціального маркетингу. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними маркетинговим агенціям, лікарям (гінекологам, мамологам) та некомерційним організаціям у сфері охорони здоров’я.

Ключові слова: інновації, інноваційні рішення, нейромаркетинг, соціальні вигоди, суспільно корисна поведінка, соціальний маркетинг, соціальна поведінка..

Класифікація JEL: I12, M31, O10, P46.

Цитувати як: Hanulakova, E., Dano, F., Kukura, M., & Hula, R. (2022). Marketing in social innovations targeted at healthcare Marketing and Management of Innovations, 3, 90-107. https://doi.org/10.21272/mmi.2022.3-08

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aldayel, M., Ykhlef, M., & Al-Nafjan, A. (2020). Deep learning for EEG-based preference classification in neuromarketing. Applied Sciences, 10(4), 1525. [Google Scholar] [CrossRef]
2. Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of public policy & marketing, 21(1), 3-13. [Google Scholar] [CrossRef]
3. Andreasen, A. R. (Ed.). (2006). Social marketing in the 21st century. Sage. [Google Scholar]
4. Awor, P., Nabiryo, M., & Manderson, L. (2020). Innovations in maternal and child health: case studies from Uganda. Infectious diseases of poverty, 9(1), 1-8. [Google Scholar] [CrossRef]
5. Bella, V. (2005). Karcinom prsníka. Banska Bystrica: Advert.
6. Butler, M. J. (2008). Neuromarketing and the perception of knowledge. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 415-419.[Google Scholar] [CrossRef]
7. Cajaiba-Santana, G. (2014). Social innovation: Moving the field forward. A conceptual framework. Technological Forecasting and Social Change, 82, 42-51. [Google Scholar] [CrossRef]
8. Castro-Arroyave, D., Monroy, M. C., & Irurita, M. I. (2020). Integrated vector control of Chagas disease in Guatemala: a case of social innovation in health. Infectious diseases of poverty, 9(1), 1-9. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Cheema, A. R., & Mehmood, A. (2019). Reproductive health services:“Business-in-a-Box” as a model social innovation. Development in Practice, 29(2), 196-207. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Dawson, P., & Daniel, L. (2010). Understanding social innovation: a provisional framework. International Journal of Technology Management, 51(1), 9-21. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Diaz-Ruiz, R., Costa-Font, M., Lopez-i-Gelats, F., & Gil, J. M. (2018). A sum of incidentals or a structural problem? The true nature of food waste in the metropolitan region of Barcelona. Sustainability, 10(10), 3730. [Google Scholar] [CrossRef]
12. Eser, Z., Isin, F. B., & Tolon, M. (2011). Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing. Journal of marketing management, 27(7-8), 854-868. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Eszergar-Kiss, D., & Caesar, B. (2017). Definition of user groups applying Ward’s method. Transportation Research Procedia, 22, 25-34. [Google Scholar] [CrossRef]
14. European Comission. (2020). European Cancer Information System. Retrieved from [Link]
15. Evans, W. D., & French, J. (2021). Demand Creation for COVID-19 Vaccination: Overcoming Vaccine Hesitancy through Social Marketing. Vaccines, 9(4), 319. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Farris, P., Bendle, N., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. (2015). Marketing metrics: The manager’s guide to measuring marketing performance. FT Press. [Google Scholar]
17. Fergus, L., Roberts, R., & Holston, D. (2021). Healthy Eating in Low-Income Rural Louisiana Parishes: Formative Research for Future Social Marketing Campaigns. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(9), 4745. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining neuromarketing: Practices and professional challenges. Harvard review of psychiatry, 18(4), 230-237. [Google Scholar]
19. Ghiga, I., Pitchforth, E., Lepetit, L., Miani, C., Ali, G. C., & Meads, C. (2020). The effectiveness of community-based social innovations for healthy ageing in middle-and high-income countries: a systematic review. Journal of health services research & policy, 25(3), 202-210. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Grindell, C., Mawson, S., Gerrish, K., Parker, S., & Bissell, P. (2019). Exploring the acceptability and usability of a novel social innovation to encourage physical activity: The iStep prototype. Health & social care in the community, 27(2), 383-391. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Hamalainen, T. J. (2007). Social innovations, institutional change, and economic performance: making sense of structural adjustment processes in industrial sectors, regions, and societies (Vol. 281). Edward Elgar Publishing. [Google Scholar]
22. Hautamaki, A. (2010). Sustainable innovation: a new age of innovation and Finland’s innovation policy (No. 87). Sitra.
23. Holler, Y. (2021). Quantitative EEG in Cognitive Neuroscience. Brain Sciences, 11(4), 517. [Google Scholar] [CrossRef]
24. Howaldt, J., & Schwarz, M. (2010). Social Innovation: Concepts, research fields and international trends. Sozialforschungsstelle Dortmund.
25. Huang, G. Q., & Tsai, F. S. (2021). Social Innovation for Food Security and Tourism Poverty Alleviation: Some Examples From China. Frontiers in Psychology, 12. [Google Scholar] [CrossRef]
26. Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 272-292. [Google Scholar][CrossRef]
27. ISMA. (2014). Social marketing definition. Retrieved from [Link]
28. Jung, S. G., Salminen, J., & Jansen, B. (2021, May). Implementing Eye-Tracking for Persona Analytics. In ACM Symposium on Eye Tracking Research and Applications (pp. 1-4). [Google Scholar] [CrossRef]
29. Kaya, D., Ok, G., & Keşan, C. (2017). Visualizing the Concept Images of Students on Numbers with Combined SOM-Ward Clustering Analysis. Eurasia Journal of Mathematics, Science and Technology Education, 13(11), 7503-7516. [Google Scholar] [CrossRef]
30. Kiliç, S. (2015). Binary logistic regression analysis. Psychiatry and Behavioral Sciences, 5(4), 191. [Google Scholar] [CrossRef]
31. Kiran, S. J., & Prabhakar, R. (2020). Neuromarketing: insights and shortcomings. 43(5). [Google Scholar]
32. Kotler, P., & Roberto, E. L. (1989). Social marketing. Strategies for change public behavior. New York: The Free Press.
33. Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications. [Google Scholar]
34. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, 63(2), 199-204. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Lessem, R., & Schieffer, A. (2008). Integral research: A global approach towards social science research leading to social innovation. BoD–Books on Demand.
36. Lewis, M. D. (2005). Self-organizing individual differences in brain development. Developmental Review, 25(3-4), 252-277. [Google Scholar] [CrossRef]
37. Lubelcova, G. (2011). Inovacie v socialnych a verejných politikach: problémy konceptualizacie a nových nastrojov. Retrieved from [Link]
38. Machowska, A., Marrone, G., Saliba-Gustafsson, P., Borg, M. A., Saliba-Gustafsson, E. A., & Stålsby Lundborg, C. (2021). Impact of a Social Marketing Intervention on General Practitioners’ Antibiotic Prescribing Practices for Acute Respiratory Tract Complaints in Malta. Antibiotics, 10(4), 371. [Google Scholar] [CrossRef]
39. Mason, C., Barraket, J., Friel, S., O’Rourke, K., & Stenta, C. P. (2015). Social innovation for the promotion of health equity. Health promotion international, 30(suppl_2), 116-125. [Google Scholar] [CrossRef]
40. McCarthy, M., Alexanderson, K., Voss, M., Conceiçao, C., Grimaud, O., Narkauskaite, L., … & Sammut, M. (2013). Impact of innovations in national public health markets in Europe. The European Journal of Public Health, 23(suppl_2), 25-29. [Google Scholar] [CrossRef]
41. Morin, C. (2011). Neuromarketing and ethics: a call for more attention and action to raise standards. Retrieved from [Link]
42. Mostafavi, F., Zamani-Alavijeh, F., Mansourian, M., & Bastami, F. (2021). The promotion of healthy breakfast and snacks based on the social marketing model: a mixed-methods study. Journal of Health, Population and Nutrition, 40(1), 1-11. [Google Scholar] [CrossRef]
43. Mulgan, G. (2006). The process of social innovation. Innovations: technology, governance, globalization, 1(2), 145-162. [Google Scholar]
44. Mulgan, G., Tucker, S., Ali, R., & Sanders, B. (2007). Social Innovation: what it is, why it matters, how it can be accelerated. [Google Scholar]
45. Mumford, M. D. (2002). Social innovation: ten cases from Benjamin Franklin. Creativity research journal, 14(2), 253-266. [Google Scholar] [CrossRef]
46. Mura, L., & Orlikova, M. (2016). Social entrepreneurship and social enterprises: the case of Slovakia. 4th International Conference on Innovation Management, Entrepreneurship and Corporate Sustainability (IMECS 2016), 495-505.
47. Murphy, E. R., Illes, J., & Reiner, P. B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 293-302. [Google Scholar][CrossRef]
48. Orzan, G., Zara, I. A., & Purcarea, V. L. (2012). Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research. Journal of medicine and life, 5(4), 428. [Google Scholar]
49. Perrachione, T. K., & Perrachione, J. R. (2008). Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 303-318. [Google Scholar] [CrossRef]
50. Phills, J. A., Deiglmeier, K., & Miller, D. T. (2008). Rediscovering social innovation. Stanford Social Innovation Review, 6(4), 34-43. [Google Scholar]
51. Podlesek, A., Veldin, M., Peklaj, C., & Svetina, M. (2021). Cognitive Processes and Eye-Tracking Methodology. In Applying Bio-Measurements Methodologies in Science Education Research (pp. 1-31). Springer, Cham. [Google Scholar] [CrossRef]
52. Pol, E., & Ville, S. (2009). Social innovation: Buzz word or enduring term?. The Journal of socio-economics, 38(6), 878-885. [Google Scholar] [CrossRef]
53. Potts, L. C., & Henderson, C. (2021). Evaluation of anti-stigma social marketing campaigns in Ghana and Kenya: Time to Change Global. BMC Public Health, 21(1), 1-14. [Google Scholar][CrossRef]
54. Sankar, S. (2021). NEUROMARKETING: Decoding the consumer. Retrieved from [Link]
55. Senior, C., & Lee, N. (2008). A manifesto for neuromarketing science. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 263-271. [Google Scholar] [CrossRef]
56. Shiv, B., & Yoon, C. (2012). Integrating neurophysiological and psychological approaches: Towards an advancement of brand insights. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 3-6. [Google Scholar] [CrossRef]
57. Srinivas, M. L., Yang, E. J., Shrestha, P., Wu, D., Peeling, R. W., & Tucker, J. D. (2020). Social innovation in diagnostics: three case studies. Infectious diseases of poverty, 9(1), 1-7. [Google Scholar] [CrossRef]
58. Svec, M., & Mura, L. (2020). Impact of Covid-19 on innovation of internal communication and information sharing among employees. Annual International Scientific Conference on Marketing Identity: COVID-2.0 Book Series: Marketing Identity, 8(1), 592-600. [Google Scholar] [CrossRef]
59. van Niekerk, L., Manderson, L., & Balabanova, D. (2021). The application of social innovation in healthcare: a scoping review. Infectious diseases of poverty, 10(1), 1-25. [Google Scholar][CrossRef]
60. van Niekerk, L., Ongkeko, A., Hounsell, R. A., Msiska, B. K., Mathanga, D. P., Mothe, J., … & Balabanova, D. (2020). Crowdsourcing to identify social innovation initiatives in health in low-and middle-income countries. Infectious Diseases of Poverty, 9(1), 1-12. [Google Scholar] [CrossRef]
61. Van Wijk, J., Zietsma, C., Dorado, S., De Bakker, F. G., & Marti, I. (2019). Social innovation: Integrating micro, meso, and macro level insights from institutional theory. Business & Society, 58(5), 887-918. [Google Scholar] [CrossRef]
62. Westley, F. (2008). Renewal and Resilience: the role of social innovation in building institutional resilience. African Health Sciences, 8. [Google Scholar]
63. Westley, F., & Antadze, N. (2010). Making a difference: Strategies for scaling social innovation for greater impact. Innovation Journal, 15(2). [Google Scholar]
64. Westley, F., & Zimmerman, B., & Patton, M. (2006) Getting to maybe: how the world is chnged. Toronto: Random House.
65. Yasumoto, S., & Gondo, Y. (2021). CBSI as a Social Innovation to Promote the Health of Older People in Japan. International journal of environmental research and public health, 18(9), 4970.[Google Scholar] [CrossRef]