Розширена анотація українською мовою

В сучасних умовах розвитку цифрової економіки інтернет-реклама є одним із найдієвіших інструментів просування товарів компанією та зміцнення її позицій на ринку. Авторами визначено, що загальний обсяг рекламних послуг стрімко зростає. У зв’язку з цим актуальності набуває аналіз основних підходів та методів підвищення ефективності інтернет-реклами. В роботі ідентифіковано та систематизовано основні драйвери онлайн-реклами, оцінено вплив інтернет-реклами на поведінку клієнтів. При цьому було виокремлено залежні та незалежні змінні, що впливають на ефективність інтернет-реклами. Дослідження залежних змінних проводилось за допомогою анкетування 400 респондентів-клієнтів великих торговельних центрів (відділів продуктів харчування) міста Шираз (Іран). У якості незалежних змінних розглядались два параметри (контент та комунікація), кожен з яких був розподілений на 7 стимуляторів. Було висунуто три гіпотези щодо ступеню впливу основних параметрів інтернет-реклами на поведінку та реакцію споживачів.  Результати перевірки гіпотез свідчать, що контент-маркетинг, як один з методів інтернет-реклами має статистично значимий та позитивний вплив на поведінку споживачів. При цьому інформативність контенту є найбільш ефективним інструментом впливу на поведінкову реакцію споживачів. У свою чергу, намагання виробників реклами розважити, справити враження на потенційних споживачів, мало найбільший негативний вплив на реакцію поведінки споживачів торговельних центрів. Для того, щоб великі продовольчі магазини могли отримати бажаний ефект від електронної реклами, необхідно обережно комбінувати різні ефекти, враховуючи зростаючий вплив інтернет-маркетингу на прийняття споживчих рішень. З метою кращого використання отриманих результатів авторами було запропоновано інноваційно-дослідницьку модель впливу інтернет-реклами на поведінку споживачів. Це дасть компаніям змогу визначити найбільш дієві стимули, які впливають на поведінкову реакцію споживачів продуктів харчування.

Ключові слова: Інтернет-реклама, драйвер зв’язку, поведінкова реакція, моделювання структурного рівняння.

Класифікація JEL: М37.

Цитувати як: Rahmani, F., & Askari, A. (2018). Identifying the effective drivers on internet advertising using structural equation modeling: an empirical investigation Marketing and Management of Innovations, 2, 351-364. https://doi.org/10.21272/mmi.2018.2-27

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Yazdanpanah, A. A. (2015). Explanationof the success model for establishing electronic link with customer. Tehran, NashreDaneshghahiPress(in Persian).
2. Bentler, P. (2013).Multivarirte analysis with latent variable :causal modeling.annual review of psychology, 4, 15-20.
3. Burns, K., Richard, J., Lut, Z. (2015). The function of format.Journalof advertising, 35, 53-63.
4. Patsioura, F., Vlachopoulou, M., Manthou, V. (2009). A new advertising effectiveness model for corporate advertising web sites: A relationship marketing approach. Benchmarking: An International Journal, 16, 372-386.
5. Kim, C., Zhao, W., & Yang, K. H. (2008). An empirical study on the integrated framework of e-CRM in online shopping: evaluating the relationships among perceived value, satisfaction, and trust based on customers’ perspectives. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 6, 1-5.
6. Wang, Y., Sun, S., Lei, W., &Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3, 52-66.
7. Zhang P., Wang C, (2012). An Emprical Study on consumers perceived valu and attitude advertising. Global information Technology and management (GITM) World Conference.
8. Po, N. K. (2006). Factors Affecting Attitude toward Web Advertising. Hong Kong Baptist University Hong Kong.
9. Maxwell, J. C. (2009). Self-improvement 101: What Every Leader Needs to Know. Thomas Nelson Inc.
10. Barry, T. E., Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9, 121-135.
11. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 36, 21-21.
12. Groenne, P., & Barker, C. (1996). Advertising on the World Wide Web.http://www.dkadvertising.com.au/
13. Thorson, K. S., Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6, 5-44.
14. Korgaonkar, P. K., &Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage. Journal of advertising research, 39, 53-68.
15. Papacharissi, Z., & Rubin, A. M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of broadcasting & electronic media, 44, 175-196.
16. Schlosser, A. E., Shavitt, S., Kanfer, A. (1999). Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13, 34-54.
17. Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research, 41, 23-32.
18. Wang, Y., Sun, S., Song, Y. (2011). Chinese luxury consumers: Motivation, attitude and behavior. Journal of Promotion Management, 17, 345-359.
19. Cetina, K. K. (2009). The synthetic situation: Interactionism for a global world. Symbolic Interaction, 32, 61-87.
20. Tellis, J. G. (2014).Corporate in telligence and Transformation marketing in the age of the internet. Birkbeck College, University of London.
21. James, M. (2014). Technology association impact on advertising effectiveness. Dissertation for doctoral degree,Bussiness school of Gorge Washington University.
22. Farbey, D. (2002). How to Produce Successful Advertising: a Guide to Strategy. Planning and targeting (3rd ed.). London, UK: Kogan.
23. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw− Hill.
24. Marshall, S. W. (2006). Advertising Message Strategies and Executional Devices in Television Commercials from Award-winning “Effective” Campaigns from 1999 to 2004. University of Florida.
25. Nam, J. (2008). Perceived quality and motivations on intention-to-use of a general web portal. University of Hawai’i.
26. Rettie, R., Robinson, H., Jenner, B. (2003). Does internet advertising alienate users?. Kingston Business School, Kingston University.
27. Razzouk, Y., Seitz, V., Newman, E., Kepekci, A. (2015). Value- Based Advertising on the internet:A Literature Review. Cal State University.
28. Kale, S. H., De, S., &Kreider, N. (2007). Cultural adaptation on the Web.Review and implications, 4, 10-12.
29. Nilsson, P. (2013). Attention to Advertising. Umea school of business ,Umea UniversitySE-90187 Umea,Sweden
30. Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2010). Consumer behavior. Implications for marketing strategy, 5, 15-20.
31. Mirahmadi, S., Dadgaran, S. M. (2011). The Impact of Television Advertising on Consumer Consumption-Driven Behavior in the Convincing Stage
32. Wells , D,( (2012),”Factor Affecting  Attitude Toward Web Advertising “,Hong Kong Bapsit University. April 2006